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                      5000字干貨 | 北京、上海眾多企業疫情自救、應急方案精華總結

                      來源:中國特許加盟展 發布時間:2022-07-01 閱讀量:7199

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                      在經營環境變幻莫測的今天,比起2021年惹來無限熱度的品類重做、消費升級、市場下沉,疫情、家庭消費等關鍵詞重重砸在每一個品牌的頭上,對企業當下經營提出新的挑戰。尤其當“動態清零成為常態”,如果不想在疫情逐流里遭遇行業洗牌,各行各業必須思考:如何與疫情共處、危中尋機,繼而逆勢向上?

                      6月15日,在中國特許加盟展發起的“特許企業直播對談·提效專場”超級論壇里,我們與嘉和一品創始人劉京京、珍味小梅園創始人浦文明、7分甜營運中心總經理李峰以及百度智能云零售行業解決方案總監陳博深入聊了聊。

                      特殊時期,同歷經營小困境,他們卻提供了一種另謀發展的模式、一個吸納流量的營銷引子、一場深度加固業務護城河的良機。而且一旦這些應急機制、自救指南內化為品牌的骨血,未來的逆勢增長便有了勇氣和框架,也為當前復工復市熱潮提供多種“提效”措施,可推廣、可借鑒、可落地。

                      講了什么?精華內容總結整理如下:

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                      在中國,沒有哪座城市比上海更富咖啡香氣,上海瑞金二路上,更是每隔20米就有1家咖啡館??Х任幕⑾?,同為飲品賽道的新茶飲也在上海成了流行。當初為實現華東千店目標,7分甜直接把華東總部扎在了上海,截止到2021年11月,7分甜全國已經開設了1300多家門店,僅上海門店就超過200家。上海疫情期間,諸多媒體報道上海本地社區團購做得風生水起。其中就有茶飲界“黑馬”7分甜,積極通過社區團購自救,并在疫后沉淀為品牌的另一種業務增長模式。疫情初在上海有端倪,7分甜便開始著手社區團購業務。從4月30日起,不足20天,7分甜累計賣出了20萬杯,創下近500萬的營業額?;旧厦刻?萬杯左右,最多的一次,2萬杯15秒搶空,10分鐘左右完成付款。在7分甜營運中心總經理李峰看來,“所有成功的社區團購都不是無準備之仗”。在當時疫情緊張的上海,7分甜社區團購有這樣的成績,不是一時之功。那么,7分甜做了哪些有目的性的準備呢?1、測試流程:區域跑通可能性?廣義上來說,上海有約2500萬人口,茶飲需求的盤子很大,一旦要做,人力、物力成本不會低,在上海以外的市場進行區域測試,能在更大程度上提高成功機率。

                      開始上海社區團購之前,在無封控期間,7分甜在蘇州找了兩個小區,在專業團長的運作下,7分甜以8折的售價測試社區團購效果,在社區很快成團50杯,雖然利潤不高,但蘇州測試,讓7分甜跑通了“招募團長—確定產能、發布需求—門店派單—社區配送”整個流程。 

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                      2、實踐流程:招募團長、計算產能

                      4月29日,7分甜通過上海門店的消費者社群、朋友圈等渠道,正式在上海招募團長,1天就招到了600人。

                      團長招募就緒后,就到了確定產能的環節。7分甜統計了周邊能做產品的門店及人員,按照一人一天約300杯的產能,計算出3天的總產能。

                      產能確定后,7分甜最終確定了社區團購的流程:星探官發布團購預告及鏈接、團長根據產品清單統計團員需求、團長統一下單、上海就近門店排單送出、72小時內用冷鏈完成配送。

                      同時,盡管疫情期間人力、物流、冷鏈的費用比平常高出不少,但7分甜堅持用冷鏈配送,堅持原價售賣,而且在顧客收到奶茶的12個小時內,7分甜還會進行電話回訪,詳細詢問口感、服務等,特殊時期,這無疑給7分甜博來了無限的好感。最值得關注的是,即使上海疫情解封了,7分甜的團購模式依然受歡迎,不是簡單的游擊戰,而是由應急機制、自救指南沉淀為日?;放茽I銷的價值高地。這跟疫情期間建立的良好口碑,有莫大關系,畢竟特殊時期,情緒感情等因素會沉淀到消費上,品牌的風骨、溫度、理念都會在消費者心里埋下“好感”的種子。動態清零政策下,紛紛試水直播做線上業務的品牌比比皆是,而如社區團購等類團購售賣方式,也可成為品牌動態經營的良方,畢竟被驗證過,提前熟悉這樣的業務有備無患。

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                      2020年6月6日,珍味小梅園誕生,嚴格來說成立時間也就剛到2年,真正是自疫情誕生、在疫情中成長的新銳預制菜品牌,線上做單品、推爆品,線下渠道廣鋪貨、加速開店,至今已收獲5輪融資,總額近1.5億。

                      以90后為代表的“懶宅經濟”盛行,免洗免切、免油免調味的半成品菜肴成為家庭餐桌的新需求。在創始人浦文明看來,“預制菜經過2021的市場教育已經邁開了步子,會爆發是確定之事”。這還不夠,進入當紅賽道,珍味小梅園選擇反其道而行,打破預制菜長久以來靠B端生存的行業固化思維,選擇從C端消費者市場切入,做難而正確的事情。疫情封控期間,珍味小梅園的門店、倉庫幾乎處于停擺狀態,但是,他們沒有選擇“躺平”,而是主動自救。運用日常積累建立的“私域群”,當時所有線下門店的店長都在社群內通過裂變的方式“開團賣貨”,即讓客戶發展團員。沒想到團購一下爆火,上線的一個套餐僅在4月7日就賣出10000套,最終這個團購套餐因為特殊時期供應鏈不暢,倉庫打包能力有限而無奈下架。

                      作為保供企業,珍味小梅園主動尋求政府幫助,做出積極調整,借用外部倉庫進行配送。而浦文明的任務則是尋找加工貨源的后端工廠,“我每天都在賣貨和交貨之間來回奔波,有時候貨賣多了很意外,但一想到履約,確實是有壓力的,因為不知道工廠會不會突然‘熄火’”浦文明說。最意外的一次,打包完成的4000箱貨差點下不了高速。雖然變數很多,但疫情期的4-5月份,珍味小梅園的銷售業績卻創下新高,同比2021年反而逆勢增長了四五倍,這期間,珍味小梅園為上海4000多個小區進行了餐品配送服務。同時,浦文明強調了疫情期間關注員工、為員工提振信心的重要性。線上團購時,針對部分店長不會使用開團工具、賣貨文案缺乏等狀況,公司特意組織了線上培訓,看似不起眼的小細節都給了員工與企業共渡難關的底氣。危中有機,但機會總是最先留給有準備的人。其實不止疫情的2個月,珍味小梅園自疫情創立品牌之初,就一直在上交“漂亮”答卷。

                      在線上以互聯網思維深耕,珍味小梅園傾向于主打“單品”和“爆款”,如在小紅書上做內容種草,讓單品具有網紅熱度,落地輕量化、易傳播;如線上運營加大對抖音、快手等直播平臺的投入,做達人直播和自有直播。元旦后的一場年貨節專場直播中,僅“金湯酸菜魚”一件單品,直播間的成交量就超過2萬件,成交額突破150萬。小梅園的線上運營重在“出圈”,什么邏輯呢?按照浦文明的說法,便是“選擇空白區域、精準切入的方式,抓住一個單品集中沖量,在消費群中建立品牌心智,然后逐漸擴充品類”。如針對早餐暢銷品手抓餅一片紅海的現狀,珍味?梅園團隊另辟蹊徑,迅速推出類?抓餅的品類——蔥油餅,而且研發中調制出?上海風味,既符合上海本地人的食用特色,也切合全國消費者對蔥油餅的“上癮”認知。?經推出,單品爆?,做到了近4000萬的銷售額。無論消費影響因素有多少,產品始終是消費永恒的主角,一款爆款成功帶起一個品牌的案例很多。不過,有做爆品思維的珍味小梅園并不貪求數量,而是以老字號做產品的匠心精神做“質量、可靠單品”。目前,珍味?梅園已經開發了100多款產品,包含炸、熱、烤、蒸、煎5大SKU系列,其中不乏老上海蔥油餅、水晶蝦餃、金湯酸菜魚、宮爆雞丁、蠔油牛肉片這樣的爆款單品,品類已全面覆蓋早餐、中餐、晚餐家庭一日三餐消費場景。產品研發上,珍味小梅園思路極為活躍。從當下市場出發,及時洞察最新需求,結合社交媒體流行趨勢,聯合知名五星級酒店廚師長不斷精進配方、研發新品。其中,“差異化”產品是研發團隊目前試水的重點,如“米其林”系列、牛蛙類預制菜品。與線上深耕不同,在珍味小梅園創始人浦文明看來,“預制菜還正熱,線下渠道紅利是難得的商機,必須廣‘鋪貨’,同時放權加盟?!备鐓^生鮮店合作,搞同城零售;與當地各大百貨合作,借商場密集人流抬品牌;通過社區團購,借勢巨頭深厚的消費號召力快速打開本地市場。深耕上海一城,在覆蓋5000家商超、2000個社區網點后,線下模型跑通,進而擴店長三角,培育華東市場,如今在品牌煥新之后更是把靶點打向全國,目前覆蓋城市已拓展至12個。加盟業務加速發展之下,預計到2022年底,珍味小梅園將布局超過100家線下專營加盟店。

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                      五一假期,本是餐飲消費的黃金季,但疫情下,北京餐飲堂食戛然而止,“假日經濟”遇冷,取而代之的是自提、外賣服務。在堂食暫停、門店業績縮水的情況下,有些品牌會選擇提價以填補業績空白,但嘉和一品反而做出了讓利舉措。小程序上外賣1折起,原價19元的皮蛋瘦肉粥、26元的扁豆燜面、28元的娃娃菜燉豆腐,甚至39元的土豆牛肉套餐等多款爆品早餐、午晚餐菜品,統一1折售賣;而且,如果顧客到店自提,全部產品皆可享受七五折優惠??紤]到北京疫情居家消費的直線上升,嘉和一品趕潮了推出四喜丸子、五花小酥肉、鹵仔雞、粥類等多款預制菜品,為線上業務增長添砝碼。作為北京快餐連鎖代表,嘉和一品至今成立近17年,在董事長劉京京看來,“疫情等不確定因素下,活下來是首要指標,這是品牌活得長久的正向邏輯?!卑l力外賣、提高自提訂單量的同時,嘉和一品還出臺了多項創業加盟優惠,如根據不同店型,可以享受加盟費、品牌費用優惠政策,最高優惠價值可達10萬元。面對疫情常態化,嘉和一品的動態經營策略不止如此。為尋求發展增長點,嘉和一品還在線上策劃了多維度的品牌跨界聯動,如跟杭州ONE THIRD酒吧夢幻聯動,詮釋了生活里的三分之一不僅有年輕人口中晚上的酒,同樣應該是長輩們心里清晨的粥。在端午節推出硬核能量補充包、炫彩拼盤等多款限定人氣產品,創意新奇廣受歡迎。如創始人劉京京的所言,“疫情期間的特殊經營,做有溫度的企業方能看到風雨之后的彩虹,讓顧客吃的放心,讓加盟商對品牌有信心難得重要”。

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                      在特許經營進入數字化階段,數字化轉型已經成為企業提效發展不可避開的話題。

                      百度智能云作為中國AI和云技術的領先者,在餐飲、零售等企業觸點數字化、運營數字化、供應智能化上提供技術解決方案。目前為止,百度智能云已經為大型商超、服飾鞋帽、潮流茶飲等眾多零售企業提供轉型數字化的落地經驗和方案。

                      在價格有性價比、門店位置好等優勢下,零售企業傳統的經營圍繞的是“貨和場”的關系,在百度智能云先進技術的支持下,企業的數字化轉型正把經營重心從“貨和場”轉向“人和場”,除了關注客單價、復購率、轉化率等硬性數據,用戶畫像分析成為新零售發展的關鍵詞,關注用戶體驗、用戶行為特征、用戶消費習慣,以此來匹配產品和服務。

                      針對零售企業庫存積壓、庫存成本高的難題,百度智能云會通過移動支付和物聯網技術,幫助企業提升用戶的購買決策能力,同時優化供應鏈、物流等流通效率,解決零售企業“庫存老大難”問題。

                      針對零售巡店體驗差、管理水平低及數據割裂比較嚴重等問題,百度智能云會提供遠程巡店產品和智能解決方案,助力零售企業進行門店升級和改造,從而為門店自動化管理高效賦能。

                      針對有些門店視頻上云的成本比較高,如數據保存、記錄管理難,百度智能云會提供智能視頻一體化的產品及智能解決方案,助力企業統一記錄,便捷地對各個分店進行管理和遠程監控。針對零售行業“難以從業務數據上提取商業價值”等數據應用受限問題,百度智能云也會提供全方位感知的方案,為零售企業提高綜合數據分析能力,打通全渠道數據應用的壁壘。

                      除此之外,百度智能云目前也在打造正流行的“元宇宙”應用。百度智能云將運用新數據、新場景解讀人、貨、場,給用戶帶來全新的體驗,如“人”是人設鮮明的宇宙虛擬偶像,“貨”可以是虛擬產品、新潮獨特的數字產品,“場”則是VR&AR等沉浸式數字體驗空間,這將是未來人、貨、場演進的方向。危機、危機,如果我們看到的是轉機,即使動態清零成為疫情常態,企業經營也不會因此收縮,反而會迎機而上,加速前進。


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